自媒体的“广告即内容”

曾经依稀记得,在移动互联网兴起的初期,学界业界在谈论移动互联网未来商业模式的时候,基本一致的观点是,传统PC互联网上成熟的商业模式,广告、电商、游戏、增值服务都可以在移动互联网上实现;而在谈论广告模式的未来发展的时候,从业者个个都欣喜若狂,仿佛一个移动互联网广告的黄金时代到来,当然,也有零星质疑的声音,大致观点是,移动互联网终端相对较小的界面(屏幕)不适合传统展示类广告,这让PC互联网上大量的展示类广告可能大大折扣。

当国内移动端首席APP——微信在进行商业化的过程中,移动广告系统也被寄予了厚。在这样一个大的流量平台上,一个被称为“广点通”的广告管理系统开始运转。再结合传统媒体以及互联网新媒体广告需求发展的动向来分析,依稀可以看到广告业未来发展方向的丝丝征兆。移动互联网广告,找到了最好的状态吗?

“广告即内容”的实现,取决于移动互联网商业模式

由于移动互联网终端屏幕大小的限制,特别是移动互联网用户体验习惯的养成,传统的PC互联网时代的展示类广告,特别是广告和内容严格区分的广告形式,一方面因为广告占据屏幕影响用户体验,另外一方面又因为广告插入导致用户体验流畅性的被打破,带来的必然是产品用户体验质量下降,必然反过来影响这个产品的用户喜好度。

移动互联网的天生特性,催生未来移动终端内容提供过程中,广告直接融入内容。即直接植入内容,而不是采取任何占据屏幕空间的展示广告,亦或影响用户体验的弹出广告,亦或是与用户体验优化相悖的文字链接广告。

虽然,基于大数据技术的用户行为分析,或许能够在合适的时机合适的场合弹出用户直接需要的广告,实现所谓的广告需求挖掘,然而这一天真正到来,算法优化到绝对智能的一天还相对遥远,因此,当下必然催生了广告植入内容融入内容,亦或说广告已经不再独立存在。

自媒体形式,或许是未来最好的广告承载形式

当下时兴的自媒体或者是自媒体联盟,其核心盈利模式中都提及了广告,然而很少能够发现一个在微信订阅号上运营的自媒体内容中直接出现所谓的展示类广告,即使有广点通的文字链接广告,其转化率或者收益率也不足以支撑其所谓的盈利,因此更多的广告收入来自所谓的原生广告(亦称软文广告和公共软文)。

自媒体承接广告业务的核心优势不在于所谓的大流量,而在于其内容传播的有效性,因此其广告业务模式选择广点通等类DSP平台等的靠流量导入,靠转化率实现广告收入的模式无法适应多数的自媒体(当然有巨大流量的自媒体除外)。

虽然用户从主观上是讨厌广告,也讨厌植入式的广告,但是由于自媒体对于所谓广告的内容化加工,使得金主的广告能够以无形的价值观形式融入内容之中,而不是以有形的名词、图像等方式存在于广告之中,当下自媒体的原生广告是更接近于价值观传播的方式,而非传统意义上的有形信息传播的方式。

广告这个社会文化传播领域的重要主体随着互联网产业的发展也在不断自我进化,从最开始的简单信息广告到创意广告,从文字广告到图形广告到多媒体广告,从直接有形信息传播到无形价值观传播,从广告与内容分离一并传播到广告与内容融合的一体传播,广告进化过程呈现多样化特征。

自媒体形式由于其对于广告内容化的操作手法,使得广告与内容的有效融合,并且提升广告主价值观传播的有效性,同时也兼顾了用户体验的友好性,使得其更加适合承载未来广告在移动互联网平台之上的传播需要,成为广告在未来最好的承载形式。

广告的本质是广告主商业信息的有效传播与表达,可以理解为一种价值观和价值主张的对外传播和表达,而有形的广告形式或者是无形的语意表达和图形化信息传递,都是实现广告目的的方式方法,无优劣之分,都将完成广告的最终追求。

曾经有广告人感叹,用户并不讨厌看广告,只是讨厌看那些影响心情的滥广告,如今如果广告能够实现与日常消费内容主体一致的消费体验,则必然实现广告效果的最大化呈现。

视频自媒体,将使植入式视频广告兴盛

当下,视频网站的广告呈现方式简单粗暴,几乎所有的广告都是以贴片广告的模式,形式上呈现内容和广告分离的传播模式,是一种类唱片模式的广告运营模式,虽然饱受诟病,但是由于内容生产和广告展示分别从属内容生产方和内容运营方,必然导致广告和内容的自然分离,并且这种模块化的模式也为内容和广告的自由组合提供了方便,广受主流视频网站的欢迎。

然而继图文自媒体力量的兴盛,或许未来更多的视频自媒体力量将发展起来,由于其自身平台和渠道方面的劣势,其生产的内容一种方式是直接售卖给视频网站平台以实现销售收入,另外一种方式是其直接将广告内容植入到视频内容之中。

无论其是否将其出售给视频网站都能够实现其基本的收入,这意味着视频网站对外采购的曾经干净的没有任何广告的视频内容,可能已经被植入了无法直接删除的广告,或者是直接和视频内容相关,并且进入情节之中的品牌植入,此时的视频广告还靠视频的贴片广告是否能够继续被接受就成疑。

或许未来视频自媒体的发展,更多的UGC视频内容的生产,亦将改变视频网站当前的商业模式根基。

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