企业如何和自媒体人合作

首先是,自媒体和传统媒体的问题。其实企业无论利用自媒体还是传统媒体,原理都是一样的,无非是两个:利用该媒体的流量(阅览量)和信度,通过软一点的方式展示自己。从这个原理来看,自媒体的崛起是时势造英雄。传统媒体的整体在衰落,个人发言在如今这个自.由主义泛滥的世界正欢腾。

可是如果说不要用对付传统媒体的方法来对付自媒体,这话说得有点带歧视。因为文章里面提到的发通稿之类的手法,对付传统媒体也不是什么值得赞扬和肯定的事情。这种手法是应届毕业生的水准,也是预算和人力物力限制下的无奈之举。选题、对话、沟通,对传统媒体和自媒体来说都很重要。只不过现在整个传统媒体包括和它相关的营销行业都处于混吃等死的阶段,企业和乙方们花力气抢占自媒体都来不及,谁还有心思去破传统媒体的四旧呢。

但是自媒体火得全身精光闪闪,很容易闪瞎狗眼的。

一是自媒体流量的水分。这个说深了招公愤,但是大V的故事谁都懂。同时也不要怪乙方的人约稿的时候问你报价和能不能上虎嗅,乙方的人都得报KPI,都得算ROI,你赶着方案做着报价轧通宵焦头烂额的时候,有人能给你个短平快的KPI表现,你不也感激涕零么?别换了个体位就站着说话不腰疼。求深度求高潮迭起谁都想,但也得体谅下不是每人每天都有心有力的。

二是自媒体人的受众群体问题。和传统媒体相对而言更明确和更稳定的受众调性来说,自媒体基本是一个号一个特色。比如,两个同样是IT行业的自媒体,一个扯完IT喜欢扯点时政,一个扯完IT扯点动漫。你说他们的群体完全一样么?我要投蓝泽光的文,当然找二次元这个更好。IT圈还算好点,如果是化妆品、女装之类,欧系和日系几乎是两拨人,偶尔还会掐起来。所以这个分析在自媒体时代变得更复杂和更难以判断,这个是自媒体投放的另一个层面的精准度问题。

三是自媒体信度的稳定性。文里面也提到了,自媒体是粉丝哄抬起来的,是个完全个人属性的东西,类似人格魅力。这种东西很飘忽的,看明星脑残粉秒秒钟粉转黑就知道了。明星效应越明显,个人特色占比越重的自媒体,信度上越容易出现不稳定的情况。前有网络红人的此起彼伏,后有大V的集体陨落,自媒体一定要格外小心,不要随便死在沙滩上。这个群体是一定会崛起没问题,但是作为乙方也好企业也好,在选择的时候至少不能像传统媒体那样提交整年的投放计划。

自媒体投放是个比传统媒体投放耗费更多心力的运动,企业和乙方们都得做好思想准备打硬仗。在原理上它和操控水军和传统媒体投放没有什么两样,但是在具体的运算过程中,变量太多。要打好这场仗,聪明又开窍的人力真心必不可少,而且还得做出很多细节上的调整。比如接洽自媒体来说,以前和传统媒体谈,你背后一个公司,他背后一个报社,谁都知道大家都是混口饭吃的,不会有什么个人情绪。可是你接洽自媒体,对方是个人,个人就有强烈的情绪和喜好。比如阑夕就喜欢会撒娇卖萌的,夸他两句他跑腿都更卖力。当然这是细节问题,我说这个纯属为了吐槽。

文章最后一点,搅合公关和营销的概念,我实在挠头。营销在外延上包含公关,这里的营销莫非指的是促销和销售?好吧,抛开这个概念来说,这段也是我觉得最含糊的一段。公关的意义绝对不止是“构建”,也不是“故事”大于“反响”。公关不仅要构建,还要传递,还要有回应,甚至还要给人临门一脚的感觉。这才是一个牛逼的公关公司能够做到的。它会给你的品牌和产品构建一个完整的形象,知道用什么故事、通过什么途径去传递,知道怎么引起回响和收集回应,能够在受众最犹豫的时候给出一脚。淘宝为什么要在双11当天不停公布自己的消费额?它不仅是在构建自己帝国的形象,更是通过这个不断跳动的数据去拉动消费者来加入这场狂欢。说公关无法拉动直接的销售,完全是因为考核难度,不是因为作用有问题。还记得前段时间李开始复制说了下那个天杀的美国冰淇淋机的事情么,淘宝一夜之间冒出来的销量摆在那里。做公关的人,不要一开始就把自己的脖子掐住然后再发声。

把眼光放大到整合营销的界面来说,还有一点文章里没提到,那就是企业的特性问题。或者说,我觉得整个文章是针对高新行业来说的公关。不是所有行业现阶段都适合用同一种路数来玩自媒体公关的。一个三四线城市销量占整体销量70%的汽车产品,你投自媒体发稿,不如去农村多刷几面墙。一个针对中老年的健身保健产品,你投自媒体发稿,不如去投资抗日剧。但是是不是这些行业就不做了?很遗憾,不做也不行。因为自媒体渗透速率太快了,你现在不快点去,等想去的时候坑都满了。只能说,做的时候更需要注意策略,你三四线就改打品牌形象,中老年产品你就走子女送礼的路子,总能找到办法的。

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